Se a marca desejada estiver disponível, ou seja, se ela já não tiver sido registrada por outra empresa (o que não quer dizer que não seja utilizada sem registro por terceiros) e se esta não se enquadrar em nenhuma das proibições legais previstas nos incisos do artigo 124 da Lei de Propriedade Industrial, é possível iniciar o  pedido de registro de marca. É neste momento que o processo realmente se inicia. 

Após ser realizado o seu cadastro, são feitos os recolhimentos das GRUs devidas, classificação da marca e preenchimento da petição de depósito de marca, a solicitação da proteção da marca é protocolada junto ao INPI. Dependendo do tipo de proteção e de quem a solicita, documentos complementares são necessários, como logotipo e procuração.

Geralmente, um processo de pedido de registro de marca leva, em média, de um a dois anos para ser concluído. Os processos são analisados por um examinador do INPI, que poderá fazer solicitações diversas durante o andamento (chamadas de exigências), até que seja proferido o seu parecer/decisão. Se for favorável, é preciso recolher as taxas de deferimento e expedição de certificado dentro do prazo legal.

A partir desta fase, a marca passa a ser de propriedade de seu titular, com a consequente exclusividade em todo território nacional por um prazo de 10 anos. No último ano da proteção, é necessário que seja solicitada a prorrogação do registro.